สโลแกน สินค้า บริการ แบรนด์ และ บริษัท/องค์กร “ความจำเป็น” ทางธุรกิจที่ไม่ควรเลี่ยง
สโลแกน สินค้า บริการ แบรนด์ และ บริษัท/องค์กร “ความจำเป็น” ทางธุรกิจที่ไม่ควรเลี่ยง
สโลแกน สินค้า
สโลแกน สินค้า หรือ คำขวัญ ส่วนใหญ่ของบริษัทและองค์กรต่างๆ ในทุกวันนี้ ค่อนข้างซ้ำซากจำเจ เพราะย้ำกันอยู่แต่ ความเชื่อ การเสียสละ การเป็นส่วนหนึ่ง ความเป็นเลิศ ความสำเร็จ และ ค่านิยมเก่าๆ มักจะเน้นไปที่ลักษณะของธุรกิจหรือชีวิตในแง่มุมกว้างๆ แต่ไม่ชอบมากอะไรจริงๆที่ตัวบริษัทเป็นเลย
ตัวอย่าง สโลแกนของบริษัทต่างๆ ในภาคธุรกิจการเงิน ของประเทศสหรัฐฯ ส่วนใหญ่ไม่มีใครจำ สโลแกน ของพวกเขาได้มากนัก เพราะมักใช้ข้อความที่ไม่เร้าใจ และฟังดูเหมือนๆกัน ( บางบริษัทไปควบรวมกิจการกับบริษัทอื่น ก็เอา สโลแกน เค้ามาอีก ) ไม่สมเหตุสมผล หรือ บางทีก็มักจะมีการเปลี่ยนไปเปลี่ยนมาอยู่บ่อยๆ แล้วบางทีก็ไม่มีความหมายอะไรเลย
” Forward thinking ” – Fleet
” คิดก้าวหน้า ” เดินไป คิดไป หรือ ไงนะ ขายลู่วิ่งไฟฟ้า หรอ
” Ideas for the way you live ” – Barnett Bank
” ไอเดียเพื่อวิถีชีวิตของคุณ ” นี่บริษัทรับตกแต่งภายในหรือธนาคาร?
” The right relationship is everything ” – JP Morgan Chase
” ความสัมพันธ์ที่ดี คือ ทุกสิ่งทุกอย่าง ” ฟังดูแล้วเหมือนกำลังจะใช้บริการบริษัทจัดหาคู่ยังไงยังงั้น
” Whatever it takes ” – Bank One
” ไม่ว่าจะต้องทำยังไงก็ตาม… ” ฟังแบบนี้คือทำผิดกฎหมายก็ได้ใช่ไหม
” Follow your lead ” – National City
” ก้าวตามผู้นำ ” ฟังแล้วเหมือนว่าเราเป็นทาส ให้เจ้านายจูงจมูก
” Make life rewarding ” – American Express
” ให้รางวัลกับชีวิต ” ซื้อให้เฮี่ยนกระเป๋าเลยงี้
” You’re not just invested, you’re personally invested ” – Fidelity
” คุณไม่เพียงแต่ลงทุนเงินเท่านั้น คุณยังลงทุนความเป็นส่วนตัวด้วย “
ฟังแล้วไม่น่าลงทุนด้วยเลยกลัวโดนรุกล้ำความเป็นส่วนตัว
สโลแกนที่ไม่มีวันตาย
สโลแกน สินค้า บริการ แบรนด์ และ บริษัท/องค์กร ที่ได้ผลดี ต้องมีความโดดเด่นและสะท้อนจุดเด่นที่แตกต่าง ข้อความต้องชัดเจน หรือ ทำให้เห็นภาพ ของแบรนด์ ของบริษัท อย่างสมบูรณ์
สโลแกนควรมีความเป็นเอกลักษณ์
สโลแกน สินค้า หรือ คำขวัญต้องเป็นแบบที่ผู้บริโภคจะสามารถนึกภาพ สินค้า บริการ แบรนด์ และ บริษัท/องค์กร นั้นขึ้นมาได้ทันที และ จะให้ดี ถ้าสามารถทำให้ลูกค้าเห็นภาพ สินค้า บริการ แบรนด์ และ บริษัท/องค์กร นั้น “อย่างเดียว” ผุดขึ้นมาในใจได้เลย (Top of Mind) จะดีมากๆ
สโลแกนต้องหนักแน่นมั่นคง
สโลแกน ควรจะสามารถใช้ไปได้ในระยะยาว ไม่ควรปลี่ยนแปลงบ่อยๆ ถ้าไม่จำเป็นไม่ต้องเปลี่ยนเลยจะดีกว่า เพราะฉะนั้น ควรคิดให้รอบคอบก่อนตัดสินใจเลือก
ถ้าจะว่ากันตามหลักการ แล้วล่ะก็ สโลแกน สินค้า บริการ แบรนด์ และ บริษัท/องค์กร ควรจะต้องสามารถบรรยายตัวตน จุดยืน หรือ เป็นจุดขายหลัก (Unique Selling Point) ของบริษัท ได้ในทันทีเลยด้วยซ้ำ
สโลแกน จะต้องเจาะจง ตรงเป้า และ เร้าใจ
ต่อไปนี้เป็น ตัวอย่าง สโลแกน สินค้า บริการ แบรนด์ และ บริษัท/องค์กร ในประเทศสหรัฐอเมริกา ที่ยืนยงมาเป็นเวลานาน และ ทำให้นึกถึงชื่อสินค้า บริการ แบรนด์ และ บริษัท/องค์กร นั้นขึ้นมาได้ในทันที ถ้าใครกำลังนึกถึง สโลแกนของไนกี้ แล้วคิดว่า น่าจะเป็น สโลแกนสินค้าที่น่าจะมีมายาวนานที่สุดแล้วล่ะก็ บอกเลยว่า สโลแกนของไนกี้มีอายุมาประมาณ 29 ปี ซึ่งจัดว่าอายุน้อยที่สุดในที่นี้
เพราะส่วนใหญ่มีการใช้งานกันมา มากกว่า 39 ปี หรือนานกว่านั้น ใครที่ชื่นชอบสินค้าและบริษัทจากอเมริกาหลายคน คงจะจำได้ทันที และ น่าจะรู้ด้วยว่าเป็น สโลแกนของสินค้า หรือ สโลแกนของบริษัท ไหน แต่ บางบริษัทก็ล้มหายตายจากไปแล้ว บางบริษัทก็มีการเปลี่ยนสโลแกนไปแล้ว แต่เหล่านี้ คือ สโลแกน ที่ติดหูคนอเมริกามาอย่างยาวนาน
” Just Do it ” – Nike
อันนี้คงไม่ต้องแปล เพราะแปลไปก็อาจจะไม่โดนใจสาวก
” It takes a licking and keeps on ticking ” – Timex
ต่อให้พ่ายกี่ครั้ง ก็ยังไม่หยุดเดิน
” When it absolutely , positively has to get there overnight ” – FedEx
ยังไงก็ต้องส่งให้ถึงให้ได้ในชั่วข้ามคืน
” Get Met , it pays ” – MetLife Insurance
ทำประกันกับเม็ทซิ เค้าจ่ายจริง
” The Citi never sleeps ” – Citibank
กับ ซิตี้ ไม่มีหลับไหล
” This Bud’s For You ” – Budweiser
เบียร์ บัด เพื่อ คุณ
” Frosted Flakes … they’re grrrreat! ” – Kellogg
คอนเฟลคเย็นเจี๊ยบ … สุดยอดดดด!
” When you care enough to send the very best ” – Hallmark
แค่ คุณเป็นห่วงเป็นใย ก็ส่งความปรารถนาดี ไปได้เลย
ปัจจัยสำคัญ อีกประการหนึ่ง ในการสร้างสรรค์ สโลแกน สินค้า บริการ แบรนด์ และ บริษัท/องค์กร ที่มีความหมายและได้ผลดี คือ การใช้สิ่งที่ช่วยให้จำง่าย บวกกับ การใช้เพลงประกอบ หรือ ทำนองที่สะดุดหู (สั้นๆ) ซ้ำๆ ให้จำได้ง่าย ถ้าใช้เพียงอย่างเดียวจะทำให้ความสามารถในการจดจำสโลแกนลดลง
ยก ตัวอย่าง สโลแกน ของ GE ที่คิดหูคนอเมริกันมานาน นั่นคือ ” GE, we bring good things to life ” GE นำสิ่งที่ดีสู่ชีวิต ” ถ้าจะอ่านข้อความนี้ โดยไม่ให้ใส่ทำนองก็คงลำบาก เพราะสโลแกนนี้โด่งดังขนาดที่บริษัทต่างๆ (ในไทยก็มี) ที่เอาไปเปลี่ยนชื่อ GE ออกแล้วใส่ชื่อ สินค้าหรือบริษัทของตนเองลงใน สโลแกนนี้แทนเรียกว่าดังไปทั่วโลก สโลแกนนี้ ถูกนำไปใช้กับหลากหลายธุรกิจ บ้างก็จะมีการเปลี่ยนทำนองใหม่ให้เร้าใจขึ้น และมันถูกยอมรับและติดหูในหลายประเทศทั่วโลก ร่วมถึงในประเทศไทยบ้านเราด้วย
ในช่วงต้นปี 2003 GE เปลี่ยนสโลแกนใหม่เป็น ” Imagination at work “
( ทำงานด้วยจินตนาการ ) แต่ สโลแกนนี้ก็ไม่ได้ประสบความสำเร็จเท่า
การจะตัดสินใจเปลี่ยน สโลแกน สินค้า หรือ บริษัท เราควรต้องพิจารณาให้จริงจังและถ้วนถี่ก่อน ไม่ว่าด้วยเหตุผลใดก็ตาม “การเปลี่ยนสโลแกน” มักจะกลายเป็นแฟชั่นที่ชอบจะทำตามๆกัน มีบริษัทมากมายเปลี่ยนสโลแกนกันเป็นว่าเล่น บางรายถึงกับเปลี่ยน
รายปีกันเลยทีเดียว
ลักษณะนี้ ทำให้การใช้ สโลแกน ที่ผ่านมาหมดมนต์ขลัง ไร้ความหมาย ไม่มีใครคิดจะจดจำกับการกลับกลอกเปลี่ยนไปเปลี่ยนมา แล้วยังจะเชื่อว่า สินค้าหรือบริษัทยังมีจุดยืนอยู่หรอก ทั้งลูกค้าใหม่ ลูกค้าเก่า หรือแม้กระทั่งพนักงานในบริษัทของคุณเองก็ตาม
สถานการณ์นี้ ลักษณะนี้ มีเรื่องที่เล่าต่อกันมา อย่างเรื่องของ นาย โรสเซอร์ รีฟ ( ตำนานเอเจนซี่ชั้นนำ ของ เท็ด เบตส์ Ted Bates ) ผู้ที่มีความคิดสร้างสรรค์ เฉียบคม และ มีไหวพริบปฏิภาณสูง ซึ่งก็ไม่ใช่เรื่องแปลกใจเท่าไหรนัก เพราะคนในวงการนี้ก็เป็นแบบนี้ทั้งนั้น เรื่องมีอยู่ว่า ลูกค้ารายหนึ่ง ถามอย่างไม่เกรงใจว่า ทำไมบริษัทของตนต้องจ่ายค่ารายปีแพงๆต่อไปเรื่อยๆ ในเมื่อ โฆษณาก็ใช้อันเดิมตลอด ไม่ได้เปลี่ยนแปลงอะไรเลย รีฟตอบว่า ” ก็เพื่อป้องกันไม่ให้คนของคุณ มาเปลี่ยนแปลงสิ่งที่ผมทำมาจนประสบความสำเร็จน่ะสิ ”
คำตอบของ นายรีฟ เป็นจริงอย่างยิ่ง บริษัทกับเอเจนซี่โฆษณาควร ตกลงกันให้มั่นที่จะใช้ สโลแกนที่ทุกคนยอมรับ ที่เป็นบัตรประชาชนหรือลายมือ ที่เป็นตัวตนของบริษัทโดยแท้ แล้วยึดมั่นอยู่กับข้อความนั้นไปตลอด
บริษัทที่มีกลุ่มธุรกิจมากมายควรใช้ สโลแกน เดียวกันหรือเปล่า?
คำตอบ คือ ใช่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งบริษัทใหญ่ ผู้บริหารจำเป็นจะต้องสื่อสาร
ถึงพนักงาน ลูกค้า และ ผู้มีส่วนได้เสีย ว่า บริษัทนี้มีจุดยืนที่ทุกฝ่ายควรต้องยอมรับ และที่สำคัญที่สุด พนักงานทุกคน จำเป็นต้องระลึกไว้เสมอว่า
พวกเขาก็เป็นส่วนหนึ่งขององค์กรที่มีจุดยืนเดียว โดยไม่คำนึงว่าทำงาน
อยู่ที่ไหน หรือ กำลังทำสินค้าอะไรออกมา
ต่อไปนี้ เป็น แนวทางที่จะช่วยให้คุณสร้างสรรค์ สโลแกน สินค้า บริการ แบรนด์ และ บริษัท/องค์กร ที่ดี ได้
1. อย่าให้ คณะกรรมการบริหารเป็นคนสร้างสรรค์ สโลแกน
2. ถ้าคุณใช้ประโยชน์จากโฆษณาทางโทรทัศน์หรือการนำเสนอออนไลน์ หรือ โซเชี่ยลมีเดีย ให้ทำวิดีโอหรือเพลงประกอบที่สร้างความตื่นเต้นเร้าใจให้กับ สโลแกน ด้วย
3. คิดหาทางใส่ชื่อบริษัทเข้าไปใน สโลแกน จะดีมาก
4. อย่าทิ้งหรือเปลี่ยน สโลแกน เพียงเพราะว่ามันเก่า เพราะจริงๆแล้ว คุณอาจ
ใช้ข้อความเก่านั้นมาปรับให้ทันสมัย ได้อยู่
5. พยายามหา วลี ที่ใช้ได้กับพนักงานทุกคน ไม่ว่าจะอยู่แผนกไหนหรือเชื่ยวชาญในด้านใด ยกตัวอย่าง เช่น ” In God we trust ” ศรัทธาในพระเจ้า ที่ใช้ได้กับคนอเมริกันทุกคน
6. เตรียม โกอินเตอร์ ด้วย แม้จะไม่ได้ดำเนินธรุกิจทั่วโลก ก็ให้คิดว่ากำลังทำเช่นนั้นอยู่
7. ขอให้ฝ่ายบริหารให้คำมั่นสัญญาที่จะไม่ใช้ข้อความใหม่ใดๆก็ตามในสโลแกน เป็นเวลา 10 ปีอย่างต่ำ
ก่อนจบเรื่อง สโลแกนสินค้า มี เทคนิคที่ได้ผลดี ฝากไว้ คือ แสดงข้อความไม่เกิน 3 บรรทัด โดยปรากฏขึ้นมาบนจอตามลำดับ แล้วค่อยจางไป แล้วปิดท้ายโดย โลโก้ของบริษัท ทำไมต้อง 3 บรรทัด? เพราะ 3 บรรทัด สามารถสร้างความเร้าใจทางสายตาได้ ผู้ชมจะจดจ่ออยู่กับช่วง 10 วินาที สุดท้ายของโฆษณาหรือพรีเซ้นเตชั่น เหลือแต่ความรู้สึกดีๆ และ ความประทับใจ อบอุ่นอยู่ในใจของผู้ชม
ร่วมแสดงความคิดเห็นใน หัวข้อ ” สโลแกน สินค้า บริการ แบรนด์ และ บริษัท/องค์กร ความจำเป็นทางธุรกิจที่ไม่ควรเลี่ยง ” ได้ด้วยการคอมเม้นต์ไว้ด้านล่างนี้ หรือ ไลน์มาพูดคุยกันได้ที่ @brandingchamp
