การสื่อสาร และ การสานสัมพันธ์กับลูกค้า CRM คือ เรื่องเดียวกัน ในยุคดิจิทัล

การสื่อสาร และ การสานสัมพันธ์กับลูกค้า CRM คือ เรื่องเดียวกัน ในยุคดิจิทัล

การสื่อสาร

การสื่อสาร และ CRM เป็นเรื่องที่ไม่สามารถแยกออกจากกันได้แล้ว เมื่อเราอยู่ในยุคดิจิทัล ที่ลูกค้าทุกคนพร้อมเป็นสื่อมวลชนให้กับธูรกิจคุณ หากจะว่ากันด้วยเรื่องการเจาะตลาดให้ สินค้าถูกใจผู้บริโภคเร็วคงต้องเริ่มจากการเข้าใจ “ลูกค้าเป้าหมาย” อย่างถ่องแท้ แล้วออกแบบ สินค้าหรือบริการ ที่มีความโดดเด่นกว่าสินค้า เดิมๆในตลาด เรื่องใหญ่ที่ต้องให้ความสำคัญ คือ กลยุทธ์การสื่อสาร

 

การสานสัมพันธ์ ลูกค้า
การสานสัมพันธ์ ลูกค้า

 

การสื่อสาร ที่ว่าต้องครบวงจรเพื่อให้เกิดการผสานเป็นหนึ่งเดียว (Seamlessly) รวมถึง ผู้ประกอบการต้องเปลี่ยนมุมมองว่าเมื่อใดที่เจอ “ปัญหา” คุณไม่ได้เจอกับอุปสรรคใดๆ แต่ คุณกำลังเจอ คือ “โอกาสที่ยิ่งใหญ่” ต่างหาก และอย่ามองลูกค้าเป็นศัตรู ถ้าอยากจะทำเรื่อง Customer Relationship Management : CRM ให้ประสบความสำเร็จ

 

” ข้าพเจ้าทำลายศัตรู โดยการแปรเปลี่ยนให้เขาเป็นเพื่อน “ อับราฮัม ลินคอล์น

 

Customer Relationship Management หรือ crm คือ หนึ่งในกลยุทธ์สำคัญที่ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อลดการทำงานของผู้ประกอบการอย่างแท้จริง โดยเน้นสร้างความสัมพันธ์ที่ดีเพื่อเปลี่ยนจากลูกค้าธรรมดามาเป็นลูกค้าประจำ ซึ่งถูกตั้งอยู่บนแนวคิด ที่ว่า ” ต้นทุนของการรักษาลูกค้าเก่า ย่อมถูกกว่าต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่ ” ดังนั้นเราจึงจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องรู้จักวิธี การสื่อสาร เพื่อ สานความสัมพันธ์ อันดีกับลูกค้าที่รักของคุณ

 

การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน ( Integraled Marketing Communicaton – IMC )

เรื่องนี้จำเป็นที่ต้องพิจารณาให้เหมาะสมในการวางตลาดสินค้าใหม่ การสื่อสารแบบผสมผสานเครื่องมือสื่อสารทางการตลาดหลากหลายเข้าด้วยกันเพื่อสานสัมพันธ์กับลูกค้า มีหลักการเบื้องต้น ดังนี้

 

1. เริ่มที่ลูกค้าเป้าหมาย หลักคิดของเรื่องนี้ ง่ายๆ คือ พิจารณาก่อนว่าลูกค้าเป้าหมายต้องการอะไร ลูกค้าต้องการรับการสื่อสารเรื่องอะไร และ การสื่อสารแบบไหนจึงจะเข้าถึงได้รวดเร็ว (ไม่ใช่สื่อสารตามใจฉัน พูดในเรื่องที่ลูกค้าไม่อยากฟัง ไม่เข้าใจ)

 

2. ใช้เครื่องมือสื่อสารให้โดนใจลูกค้าเป้าหมาย และ ใช้ช่องทางสื่อสารที่เข้าถึงใจลูกค้าเป้าหมายได้รวดเร็ว ในระยะเวลาที่จำกัด สื่อ ที่ครอบคลุมลุกค้าเป้าหมายให้มากที่สุด คือ โฆษณาและประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อ โซเชี่ยลมีเดีย หรือ โทรทัศน์ ยังคงเป็นช่องทางที่ครอบคลุมได้กว้างและเห็นผลได้เร็ว ยิ่งถ้าเข้าใจกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ และ ใช้เป็นจริงๆ ไม่ต้องจำเป็นต้องลงทุนมากในการสร้างข่าว สร้างกระแส เพราะ การประชาสัมพันธ์ สามารถให้ผลลัพธ์ได้ดีเกินคาด

 

3. ใช้ การสื่อสารประเภทต่างๆ ให้ส่งเสริมกันและกัน แบบที่ว่าพูดเรื่องเดียวกันหลากหลายรูปแบบ หลักสำคัญของเรื่องนี้ต้องเข้าใจ ตำแหน่งทางการตลาดของแบรนด์ (Brand Postioning) และคุณค่าของแบรนด์ (Brand Equity) แล้วระดมสื่อสารในเรื่องนี้ ไม่ว่า การสานสัมพันธ์กับลูกค้า (CRM) โฆษณา ประชาสัมพันธ์ กิจกรรมทางการตลาด 

 

4. สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าเป้าหมาย การสื่อสารทั้งหมดต้องมุ่งเน้นให้เกิดความสัมพันธ์กับลูกค้าเป้าหมาย เครื่องมือสื่อสารทางการตลาด เข้าถึงตัวลูกค้าเป้าหมายและสร้างความสัมพันธ์ที่ดีให้เกิดขึ้น การใช้บุคคลที่นำเชื่อถือ หรือ Influencer เป็น กลยุทธ์หนึ่งที่ควรใช้ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง สินค้าใหม่ แบรนด์ใหม่ วิธีนี้สามารถสร้างภาพลักษณ์ที่น่าเชื่อถือให้กับแบรนด์สินค้าใหม่ได้

 

5. ต้องเปลี่ยนพฤติกรรมลูกค้าเป้าหมายได้ เพราะ การสื่อสาร ทั้งหมดต้อง หวังผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของลูกค้าเป้าหมายให้มา “สนใจ” “ชอบ” และ “ซื้อ” สินค้าในที่สุด

 

การสื่อสารเพื่อสานสัมพันธ์
การสื่อสารเพื่อสานสัมพันธ์

 

การสื่อสารทางการตลาดแบบผสมผสาน ต้องให้เข้าถึงใจลูกค้า ยุคดิจิทัล มีปัจจัยให้พิจารณา ดังนี้

 

1. ลักษณะของตลาดและสินค้า เช่น สินค้าอุปโภคบริโภคที่มีตลาดขนาดใหญ่ การสื่อสารด้วยการโฆษณาและส่งเสริมการขาย ที่อาจใช้สื่อทางโทรทัศน์ หรือ เว็บไซต์ยอดนิยม ย่อมใช้ได้ผล ดีกว่าเครื่องมือการสื่อสารการตลาดประเภทอื่นๆ

 

2. ความพร้อมของลูกค้าเป้าหมาย เครื่องมือการสื่อสารทางการตลาดประเภทต่างๆ มีค่าใช้จ่าย และ ประสิทธิภาพต่างกัน จะเลือกใช้เครื่องมือประเภทใด ขึ้นอยู่กับความพร้อมของลูกค้าเป้าหมาย เช่น ลูกค้าเป้าหมายใช้เวลากับโซเชี่ยลมีเดรยไหนมากกว่ากัน การโฆษณา ประชาสัมพันธ์ ก็ควรเลือกใช้ช่องทางนั้น เพระามันจะเหมาะในการสร้างการรับรู้ของแบรนด์สินค้าใหม่ รวมทั้ง เป็นประโยชน์ต่อการทำ CRM

 

3. วัฎจักรของผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle) สินค้าทุกประเภท มีวงจรชีวิตแตกต่างกัน ตั้งแต่ ช่วงเปิดตัวสู่ตลาด ช่วงเติบโต ช่วงอิ่มตัว และ ช่วงขาลง การเลือกใช้ การสื่อสาร ที่เหมาะสมจึงมีความสำคัญอย่างยิ่งในการรักษาการอัตราการเติบโตของแบรนด์ เช่น ในช่วงเปิดตัวการโฆษณาจะใช้ได้ผลดี ตามด้วย โปรโมชั่นส่งเสริมการขาย พนักงานขาย รวมทั้งการทำ CRM ในช่วงเติบโต ส่วนช่วงอิ่มตัวควรใช้การประชาสัมพันธ์ สำหรับช่วงขาลง ควรลดการลงทุนการสื่อสารต่างๆที่มีค่าใช้จ่ายสูง แต่ ยังจำเป็นต้องใช้ หลัก CRM และ พนักงานขายเพื่อรักษาฐานลูกค้าไว้

 

การสื่อสารเพื่อสานสัมพันธ์ crm
การสื่อสารเพื่อสานสัมพันธ์ crm

 

จากที่ได้เล่ามานี้ การสื่อสารเพื่อสานสัมพันธ์กับลูกค้ามีความผสมผสานกันอยู่ ถ้าเปรียบเทียบให้เห็นชัดๆ

 

การสื่อสารกับลูกค้า แบบดั้งเดิม คือ การสื่อสารแบบน้ำตก Waterfall Commucation หรือ รูปแบบการสื่อสารที่เป็นการไหลของน้ำจากที่สูงลงสู่ที่ต่ำ การสื่อสารแบบนี้จะทำให้เกิดความเหลื่อมล้ำ ทำให้แก้ปัญหาไม่ทันกาล และขาดประสิทธิภาพ และมีบ่อยครั้งที่ผู้ประกอบการมักจะเลือกแนวทางการทำงานที่สะดวกต่อการจัดการ เช่น ให้พนักงานทำงานเฉพาะ 8 โมงเช้าถึง 5 โมงเย็น และจะการติดต่อกับบริษัทได้ก็ต้องในเวลาทำการเท่านั้น ซึ่งตัวอย่างดังกล่าวนี้ ส่งผลให้มีข้อจำกัดในการสื่อสารเพื่อสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า

 

ในขณะที่ การสื่อสาร กับ ลูกค้าในยุคดิจิทัล ทำให้เกิด “การสื่อสารระดับสายตาระหว่างลูกค้ากับผู้ประกอบการ” ลูกค้าเป็นผู้กำหนดรูปแบบและแนวทางว่าจะเข้าถึงผู้ประกอบการผ่านช่องทางใดและเวลาไหน ซึ่งรูปแบบการสื่อสารแบบนี้สามารถสร้างความสัมพันธ์ได้ดีและลึกซึ้งกว่าแบบแรก เหมือนท่านสนิทสนมกับเพื่อนร่วมรุ่นเดียวกัน มากกว่าสนิทสนมกับรุ่นพี่

 

ถ้าดูเผินๆ ท่านอาจจะมองว่าการที่ลูกค้ามาเรียกร้องให้ท่านแก้ปัญหาให้อย่างทันท่วงทีนั้น เป็นการเอื้อประโยชน์ให้ลูกค้าโดยไม่ใส่ใจพนักงาน แต่ถ้ามองอย่างปราศจากอคติแล้วจะพบว่าทั้งท่านและลูกค้าสามารถได้ประโยชน์จากสิ่งเหล่านั้นทั้งคู่ ยกตัวอย่างเช่น ถ้าลูกค้าอยากได้การแก้ปัญหาที่มี

 

ประสิทธิภาพและกระชับฉับไว และถ้าท่านสามารถทำให้ลูกค้ำได้รับการแก้ปัญหาอย่างเหนือความคาดหมาย ลูกค้าย่อมเกิดความพึงพอใจและจะแบ่งปันความประทับใจให้เพื่อนๆ ในโซเชียลมีเดียได้รับรู้ ซึ่งเป็นผลดีต่อท่านและภาพลักษณ์ของท่าน

 

เป็นที่น่าเศร้า แต่มันก็เป็นความจริงที่ว่าท่านจะต้องทำงานให้หนักกว่าเดิม เพราะท่านไม่มีทางรู้ได้เลยว่า ลูกค้าจะเข้าหาท่านทางช่องทางใดและเมื่อไหร่ แต่เมื่อท่านหลีกเลี่ยงไม่ได้ ท่านต้องรู้จักบริหารและจัดการอย่างเป็นมืออาชีพ

 

การสานสัมพันธ์ ลูกค้า
การสานสัมพันธ์ ลูกค้า

 

ที่ผมเล่าไปทั้งหมดเป็นด้านของผู้ส่งการสื่อสารเอากันแค่พอหอมปากหอมคอเพราะว่ากันยาวไม่จบในตอนนี้ครับ (ผมเองเคยเขียนหนังสือเฉพาะเครื่องมือทางการตลาดแบบ Below-the-Line ได้เป็นเล่มที่เดียวขายดีครับพิมพ์ตั้ง 2-3 ครั้งแล้ว) ลองมาดูด้านผู้รับการสื่อสารกันบ้าง

 

ลูกค้าจะเปิดใจรับข้อความสื่อสารและสนใจซื้อสินค้าใหม่นั้นหรือไม่ ขึ้นอยู่กับการยอมรับ ( Adoption Process )

 

ดังนั้น สินค้าใหม่ ควรมีลักษณะที่ช่วยให้ลูกค้ายอมรับได้ ดังนี้

 

1. มีประโยชน์ที่เกี่ยวข้อง ( Relevancy advantages ) ประโยชน์ที่ได้รับจากสินนั้นต้องชัดเจนและ “เกี่ยวข้อง” กับลูกค้า ผู้ซื้อ เช่น เครื่องซักผ้าเล็กๆ ใช้พื้นที่น้อย ย่อมเป็นประโยชน์ที่เห็นได้ชัดเจนสำหรับ คนอยู่คอนโด

 

2. สามารถใช้ได้เหมาะสม ( Compatibility ) กับความต้องการของลูกค้า เช่น เครื่องซักผ้าที่ซักผ้าต่อครั้งได้ไม่มากชิ้น ใช้ไฟฟ้าน้อย เหมาะกับ คนโสดหรือคนที่อาศัยอยู่หอพัก

 

3. การใช้งานไม่ยุ่งยาก ( Simple ) ลูกค้าไม่ต้องการสินค้าที่มีวิธีการใช้ยุ่งยาก ถ้าคิดว่าสินค้าของคุณมีการใช้งานยุ่งยาก ก็จำเป็นต้องมีการสาธิต การให้การอบรม การให้ทดลองใช้ มีวีดีโอสอนวิธีการใช้

 

4. การทดลองใช้ ( Tester ) สินค้าใหม่ควรให้ลูกค้าสามารถทดลองใช้ในจำนวนน้อยๆได้ก่อน เพราะลูกค้ายังไม่มั่นใจ อย่าง อาหารเสริม สังเกตว่ามักมีขนาดไม่ใหญ่ ให้ลูกค้ามีโอกาสทดลองใช้ สินค้าประเภทเครื่องจักร เครื่องไม้เครื่องมือ ก็อาจจะเริ่มด้วยรุ่นที่มีฟังก์ชั่นไม่มาก แล้วถ้าลูกค้าพอใจก็สามารถซื้อเพิ่มเติมได้

 

5. ประโยชน์ที่เห็นได้ชัดเจน ( Observability ) สำหรับตัวลูกค้าเป้าหมายและคนรอบข้าง ประโยชน์จากรถยนต์ที่มีเครื่องยนต์แรงคงเห็นได้ไม่ชัดเจน เท่ากับรถที่มีรูปทรงโดดเด่น ทั้งนี้ยังขึ้นอยู่กับพฤติกรรมของลูกค้าแต่ละประเภทอีกด้วย

 

ลูกค้าบางรายชอบลองสินค้าใหม่ก่อนคนอื่น ลูกค้าประเภทนี้จะมีความเป็นตัวของตัวเองสูง เพราะฉะนั้น จะไม่เชื่อโฆษณาแต่จะเชื่อบุคคลอ้างอิงหรือกระแสปากต่อปาก หรือไปเห็นข่าวจากที่อื่นๆ ลูกค้าบางประเภทไม่กล้าลองสินค้าใหม่ต้องรอให้สินค้านั้นๆคนอื่นซื้อใช้กันมากแล้ว จึงตัดสินใจซื้อใช้ ลูกค้าบางรายชอบสินค้าที่ราคาถูกรอให้สินค้านั้นตกกระแส คนไม่ซื้อแล้ว ราคาสินค้าถูกลงจึงตัดสินใจซื้อมาใช้ 

 

ส่วนประเด็นที่ว่าสินค้าที่เจาะใจลูกค้าได้ แล้วจะ จับใจ ครองใจลูกค้า ไว้ได้นานแค่ไหน ซื้อใช้ต่อเนื่องหรือไม่ ขึ้นกับ “คุณภาพ” และ “ประโยชน์” ที่ได้รับจากสินค้านั้นๆ ในการประกอบธุรกิจบริการ เช่น

 

ร้านอาหาร โรงแรม สายการบิน หรือ ร้านค้าปลีก การสื่อสารเพื่อสานสัมพันธ์กับผู้บริโภคมักจะถูกผู้ประกอบการนำมาใช้งานบ่อยครั้ง ในรูปแบบต่างๆ เช่น การสะสมแต้มแลกของ มอบของขวัญในโอกาสพิเศษสร้างความประทับใจ เช่น ของขวัญวันเกิด ทั้งหมดนี้ มีเป้าหมายเพื่อ รักษา และ “สานความสัมพันธ์” ให้ลูกค้ากลับมาใช้ ซื้อซ้ำ แทนที่จะไปซื้อของสินค้าคู่แข่ง

 

ที่สำคัญ หากคุณภาพประโยชน์ไม่เป็นไปตามที่สื่อสารไว้ ลูกค้าย่อมผิดหวังแล้วก็ขึ้นอยู่กับว่าลูกค้าจะเอาคืนอย่างไร!

 

เลิกซื้อแล้วก็ลืมๆกันไป หรือ โกรธมาก โพสต์ด่าใน Facebook ประกาศใน Pantip ต่อว่าร้องเรียน เอาไปพูดในทางเสียหาย

 

การสื่อสาร CRM
การสื่อสาร CRM

 

โชเซียลมีเดีย (Sociald media) เป็นที่นิยมอย่างสูงในปัจจุบัน และมีอิทธิพลในการเปลี่ยนพฤติกรรมลูกค้าจากเดิมไปอย่างสิ้นเชิง เช่น สมัยก่อนลูกค้ามีความคาดหวังที่เล็กน้อยและความอดทนที่สูงพอ ที่จะรอบริการซ่อม ที่จะมาในวันถัดไปได้ แต่ในปัจจุบันลูกค้ามีความคาดหวังสูงขึ้น สวนทางกับความอดทนที่ต่ำลง  เช่น ถ้ามีปัญหาตอนนี้ จะยอมจ่ายเงินให้กับใครก็ได้ที่มาบริการให้ได้เดี๋ยวนี้

 

ถ้าเป็นในสมัยก่อน เมื่อลูกค้าโทรเข้า Call Center แจ้งปัญหาการใช้งาน แล้วถูกให้รอสาย 10 นาทีเพื่อจะได้คุยกับเจ้าหน้าที่ พวกเขาสามารถอดทนพอที่จะรอได้ ยุคนี้ลูกค้าใจหัวร้อนง่าย รอสายไม่ถึง 1 นาที พวกเขา “เลือก” ที่จะไม่รอ เพราะมันนานไป พวกเขาจึงตัดสินใจหันหน้าเข้าหา โลกโชเซียล ของผู้ประกอบการ และ หวังว่าจะได้คำตอบทันที

 

ถ้า ประโยชน์โดนใจลูกค้าแล้วต้องรักษาความดีนั้นไว้ ให้ต่อเนื่องเสมอไป รักษาสัมพันธภาพที่ดี

 

ในเรื่องของ CRM : Customer Relationship Management ไม่ปรากฏหลักฐานแน่ชัดว่าบิดาผู้ให้กำเนิดแนวคิด CRM คือใคร? แต่คาดว่าน่าจะเป็นการต่อยอด ” หลักการของพาเรโต ” (Pareto’s Principle) ในปี 1895 นักเศรษฐศาสตร์ชาวอิตาเลียน ที่ได้กล่าวถึงเหตุการณ์ทั้งหลาย มักมาจากตัวเลขสองฝั่งไม่สมดุลว่า กฎ 80/20 หรือ

 

 

” สิ่งที่มีประโยชน์ มักจะ น้อยกว่าสิ่งที่ไม่สำคัญ ”

 

 

หัวใจหลักของ CRM คือ ” การสานสัมพันธ์กับลูกค้า ” แต่เมื่อความเร็วเป็นปัจจัยหลัก ในการสร้างความประทับใจ เราจึงต้องวิวัฒน์สู่ Social CRM เป็นแนวคิดใหม่ที่นำ ความสามารถของ โลกออนไลน์ และ โชเชียลมีเดีย ผสานเข้ากับการดูแลลูกค้า

 

อย่างไรก็ตาม Social CRM ไม่ได้มาแทน CRM แบบเดิม เพราะมันไม่ใช่เรื่องใหม่ มัน คือ วิวัฒนาการ ของ CRM ในวันที่ผู้บริโภคอยู่ในโลกออนไลน์ มากขึ้น แบรนด์ก็ควรตามเข้าไป เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการดูแลลูกค้า เช่นกัน

 

คุณสามารถร่วมแสดงความคิดเห็นในหัวข้อ ” การสื่อสาร และ การสานสัมพันธ์กับลูกค้า CRM คือ เรื่องเดียวกัน ในยุคดิจิทัล ” ด้วยการคอมเม้นต์ด้านล่างบทความนี้ หรือ ทักไลน์มาพูดคุยกันได้ที่ @brandingchamp

 

การสื่อสาร
การสื่อสาร

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *