ประชาสัมพันธ์ ( pr marketing ) กลับมา รุ่งเรื่อง อีกครั้งในยุคการตลาดดิจิทัล

ประชาสัมพันธ์

ประชาสัมพันธ์ มีพลังทางการตลาดแค่ไหน ในยุคการตลาดดิจิทัลมีการถกเถียงกันมากในหมู่นักการตลาด เกี่ยวกับประสิทธิภาพระหว่าง โฆษณา เทียบกับ ประชาสัมพันธ์ เหมือนว่าจะต้องให้เราเลือกอย่างใดอย่างหนึ่งเท่านั้น มันดูจะเป็นการขัดแย้งที่ไร้สาระมาก เหมือนว่าเราพยายามหาทางพิสูจน์ต้นเหตุและการป้องกันมะเร็ง สู้กับ การรักษามะเร็งที่มีประสิทธิภาพ ทั้งๆที่ความเป็นจริงมันก็ต้องใช้วิธีการทั้ง 2 อย่างนั้นแหละ ต้องใช้อยู่ตลอด เพราะทั้งสองวิธีมันสนับสนุนซึ่งกันและกัน 

 

ประชาสัมพันธ์ ในพื้นฐานการทำการตลาด ( PR Marketing ) มี 3 รูปแบบ

-บุคลากรสัมพันธ์ (ภายในองค์กร)
-ประชาสัมพันธ์ (นอกองค์กร)
-นักลงทุนสัมพันธ์ (กรณี บริษัทมหาชน)

ทั้ง 3 รูปแบบ จำเป็นต้องมีการบริหารจัดการที่ดี และที่สำคัญจะต้องไปในทิศทางเดียวกับแผนการตลาดโดยรวม ให้คิดว่า PR เป็นเครื่องมือทางการตลาด
จัดให้อยู่ในกลุ่มการตลาด เพื่อจะได้รับการดูแลเอาใจใส่อย่างที่มันควรจะเป็น และมันจะได้เป็นเหมือนส่วนหนึ่งของอาวุธทางการตลาด

 

 

บริษัทส่วนใหญ่ใช้ PR เป็นแค่มาตรการตอบโต้เพื่อรับมือกับเรื่องราวฉาวๆ 
หรือ ปัญหาวิกฤตไม่รู้จะเลี่ยงยังไงแล้ว ความเชี่ยวชาญในการบริหารวิกฤตการณ์
Crisis management นั้นยิ่งในยุคที่การบอกต่อกันในโลกออนไลน์เกิดขึ้นได้เพียงเสี้ยววินาที จึงเกิดเครื่องมือใหม่อย่าง Social Mornitoring หรือ Social Listening ที่จะดักจับและรายงานข้อความที่เกี่ยงข้องกับธุรกิจคุณได้ทันที ที่มีการพูดถึงในโลกออนไลน์

 

แต่ นั่นเป็นเรื่องของการนำ PR ไปใช้แก้ปัญหา ความสามารถและพลังของ PR ควรเริ่มลงมือทำซะก่อนตั้งแต่ต้นต่างหาก ถึงจะเรียกได้ว่าเป็นการใช้ PR ให้ได้ประสิทธิภาพสูงสุด จริงๆเราควรหาทางผลักดันบริษัทให้มีภาพลักษณ์ที่ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ไม่ใช่มัวแต่นั่งรอให้เกิดวิกฤตซะก่อน

 

เหมือนกับที่ ทีมบาสเก็ตบอลในตำนานที่ยึดหลักว่า “การตั้งรับที่ดีที่สุด คือ การรุก” ดังนั้นเริ่มได้แล้ว ทำอะไรซักอย่าง การริเริ่มงาน ประชาสัมพันธ์ ที่สำคัญที่สุด คือ เอาจริงเอาจังกับการสื่อสารภายใน อัดฉีดเงิน ให้แก่กิจกรรมนี้ อย่างน้อยที่สุดก็ต้องทำให้การ PR ภายใน เป็นงานเต็มเวลาของพนักงาน อาจให้เขาทำร่วมกับงานอื่นๆด้วยก็ได้ ไม่มีบริษัทใดจะประสบความสำเร็จได้ หากไร้ซึ่งพนักงานที่มีความรู้และ “แรงจูงใจ” อย่าลืมว่า พนักงานเกือบทุกคนในยุคดิจิทัล มี facebook line twitter instagram กันทั้งนั้น 

 

ความสำคัญที่ส่งผลให้การประชาสัมพันธ์มีประโยชน์โดยตรงต่อพนักงาน
มี 3 ประการ ได้แก่

1. เป็นที่ยอมรับ (ผู้อื่นตระหนักในความสำคัญของตน)
2. ได้รับการปฏิบัติเหมือนคนวงใน
3. ได้รับค่าตอบแทนที่เหมาะสม

*** โปรดสังเกตว่า เรื่องของเงินเดือน มาเป็นอันดับที่โหล่เลย

คุณควรจะต้องสื่อสารกับพนักงานตลอดเวลา เตือนให้พวกเขารู้เรื่อง งานเปิดตัว การรณรงค์ทางการตลาด โครงการใหม่ๆ อย่าลืมที่จะขอความคิดเห็นหรือ
ให้พวกเขาได้ประเมินผลของแต่ละงานด้วย เตือนพวกเขาให้ตื่นตัวกับเรื่องราวต่างๆ ที่กำลังจะปรากฏในสื่อ ทั้งแง่บวกและลบ อาจพยายามผลักดันให้พวกเขามีส่วนร่วมทางสื่อโซเชี่ยลมีเดียด้วยก็ได้

สื่อสารกับพวกเขาอย่างเท่าเทียมกัน ผู้บริหารต้องเต็มใจพบปะพนักงานและพูดคุยอย่างเปิดอกเกี่ยวกับแง่มุมต่างๆ ของบริษัท ไม่ว่าจะเป็นเรื่องดี เรื่องร้าย หรือ ข้อบกพร่อง

 

อย่าลืมว่าในยุคของโซเชี่ยลมีเดีย ทุกคน สามารถเป็น สื่อ ที่โด่งดังได้ภายในชั่วข้ามคืน

 

ในการ ประชาสัมพันธ์ ผู้รับสารที่สำคัญที่สุด (ถัดจากพนักงาน) คือ สื่อมวลชน ในยุคดิจิทัลนี้ สื่อมวลชนอาจหมายถึง คนธรรมดาที่มีฐานแฟนในโลกออนไลน์มากๆด้วย ผู้บริหารควรเปิดโอกาสให้สื่อเข้าถึงได้ และที่สำคัญพวกเขาก็ควรได้รับการฝึกอบรมเกี่ยวกับสื่อ เพื่อจะได้เป็นกำลังส่งเสริมประสิทธิผลของบริษัท

 

คนที่เก่งๆ ในการรับมือกับสื่อโดยธรรมชาตินั้นมีอยู่ แต่ไม่มาก ดังนั้นต้องให้แน่ใจว่าทุกครั้งที่ ผู้สื่อข่าว คุยกับพนักงานทุกระดับ จะต้องผ่านการฝึกอบรมเรื่องการประชาสัมพันธ์องค์กรมาแล้ว หรือ ถ้าทำได้ให้ PR มืออาชีพอยู่ร่วมด้วยทุกการสัมภาษณ์ แต่อย่างที่รู้ๆกันว่ายุคดิจิทัล สื่อต่างๆควบคุมได้ยาก การสนทนากับสื่อ หรือผู้สื่อข่าวอาจเกิดขึ้นได้ในทุกๆโซเชี่ยลมีเดีย ไม่ว่าจะเป็น facebook line twitter instagram

 

 

ปฏิบัติต่อ สื่อ ให้ดี ไม่ควรแสดงท่าทีรำคาญหรือทำตัวยุ่งเกินกว่าจะตอบคำถาม จริงๆแล้ว คุณควรจะขอบคุณเขาด้วยซ้ำที่จะประชาสัมพันธ์บริษัทให้

 

มีเหตุการณ์ที่ Vlogger คนหนึ่ง (Vlogger คือ คนที่ทำวีดีโอคอนเทนต์ในช่องยูทูป) จาก Youtube Channel เกี่ยวกับการทำธุรกิจที่มีคนติดตาม Subscribe มากกว่า 300,000 คน ที่โทรมาสอบถามเกี่ยวกับภูมิหลังของ CEO บริษัทชื่อดังแห่งหนึ่ง โดยที่ Vlogger คนนั้นบอกว่า กำหนดจะลงคลิปการสัมภาษณ์เกี่ยวกับวิธีการบริหารงานของ CEO ท่านนี้ หลังจากที่เพิ่งเข้ามารับตำแหน่ง

CEO คนนี้เก่งมาก แต่บางครั้งบางคราวไม่ค่อยอดทนกับคนอื่นสักเท่าไรนัก แต่ลึกๆ แล้วเป็นคนโอบอ้อมอารี มีความเอื้ออาทรต่อบริษัท พนักงาน และลูกค้าอย่างแท้จริง ไม่กี่สัปดาห์ต่อมา Vlogger คนเดิมโทรศัพท์มาขอบคุณผมที่บอกเขาให้รู้ก่อน และ กล่าวว่า บทความเกี่ยวกับ CEO ท่านนี้จะออกมาในเชิงลบค่อนข้างรุนแรงมาก

สาเหตุมีอยู่ 3 ประการคือ

(1) CEO ท่านนี้ปล่อยให้ Vlogger รอนานถึง 1 ชั่วโมง

(2) ระหว่างการให้สัมภาษณ์ CEO กล่าวว่า เขามีเรื่องที่สำคัญกว่านี้ต้องทำ และจะให้เวลาเพียงแค่ครึ่งหนึ่งจากที่สัญญาไว้แล้ว

(3) ดูถูก แค่นั้นยังไม่พอ CEO ท่านนี้ยังซ้ำเติมด้วยการกล่าวว่า เขาไม่คิดว่าบรรดาพวกที่ทำแค่คลิปวีดีโอขึ้นยูทูปจะมีความสำคัญเท่าไรนักในสายตาของเขา

เรื่องนี้แสดงให้เห็นว่า ผู้นำที่เก่งสามารถทำสิ่งที่โง่ที่สุดได้ แม้ในขณะทำหน้าที่
เป็นตัวแทนบริษัท เหล่า PR มืออาชีพควรจะฝึกสอน CEO ท่านนี้เกี่ยวกับ
การชนะใจคนด้วยนะ

 

 

ความสัมพันธ์กับ สื่อ ควรได้รับการปลูกฝัง พัฒนา และจัดการ เพื่อ
ผลประโยชน์ที่ดีที่สุดของบริษัท เรื่องนี้มิได้เกี่ยวข้องกับการใช้วิธีการแยบยลไดๆ
เพียงแค่ปฏิบัติตนให้มีมารยาทปกติทั่วไปเท่านั้น

 

เพราะคุณไม่มีทางรู้เลยว่า แม้ว่า ไม่ใช่ ผู้สื่อข่าว บุคคลที่เข้ามามีปฎิสัมพันธ์กับบริษัท ไม่ว่าจะแค่พูดคุย หรือ มาเป็นลูกค้า พวกเขาอาจจะเป็นเจ้าของ instagram ที่มีคนติดตามมากกว่า 1 แสนคน หรือ เป็น youtuber ที่มีคน subscribe ช่องของเขามากกว่า 5 หมื่นคน ก็เป็นได้ 

 

ขั้นแรกในการประชาสัมพันธ์เพื่อบริหารความสัมพันธ์กับ สื่อ  คือ เรียนรู้เกี่ยวกับผู้ประกอบอาชีพในยุคดิจิทัลนี้สักเล็กน้อย โดยทั่วไปแล้วคนทำงานด้านสื่อที่หมายรวมไปถึงเจ้าของสื่อดิจิทัลต่าง เช่น Youtube Channel, facebook page เป็นกลุ่มคนที่ไหวพริบดี มีความคิดสร้างสรรค์ แต่ไม่จำเป็นต้องมีความรู้กว้างขวาง ส่วนใหญ่จะรู้สึกว่าตนเองเป็นผู้ผลิตคอนเทนต์ และต้องการเนื้อหาที่มีคุณภาพไปสื่อสารต่อเพิ่มเพิ่มยอดวิว view หรือ ยอดไลค์ยอดแชร์ (engagement)

 

ดังนั้นคนที่พวกเขาสนใจไปทำคลิป จะต้องถูกคิดวิเคราะห์มาแล้วว่ามีเนื้อหาน่าจนใจและสามารถทำให้ฐานแฟนของพวกเขาชื่นชมและรู้สึกดีต่อสิ่งที่เขานำเสนอ ก็คล้ายกับคนส่วนใหญ่ที่บางครั้งก็อาจตกอยู่ภายใต้ความกดดันโดยไม่รู้ตัว พวกเขาจะทำงานจริงจังแต่ก็จะมีความบันเทิง (entertain) แฝงอยู่ด้วยเสมอ ด้วยวิธีเป็นสไตล์ของพวกเขาเอง และเพื่อให้ให้ได้คอนเทนต์คุณภาพ

 

ต่อไปนี้เป็นข้อแนะนำเรื่องการประชาสัมพันธ์บางประการเกี่ยวกับ

วิธีติดต่อสื่อสารและสร้างความสัมพันธ์กับ “สื่อ”

1. โทรศัพท์กลับทันทีเสมอ แม้ว่าคุณจะไม่สามารถช่วยเขาได้ก็ตาม
พยายามให้เนื้อหา ข้อมูล หรือ ข่าวสาร เจาะเป็นการเฉพาะเจาะจงกับ สื่อ นั้น ทางที่ดีควรเข้าไปศึกษาการสร้างคอนเทนต์ของ สื่อ เหล่านั้นก่อนจะได้รู้แนวทางและสไตล์การนำเสนอ

2. ตรงเวลานัดทุกครั้งที่มีการสัมภาษณ์ ขอให้มีโอกาสตรวจงาน ตรวจสอบเนิ้อหา ก่อนที่เรื่องถูกอัปโหลดหรือแชร์ไปในโลกออนไลน์ ถ้ามีประเด็นที่คุณอยากให้เขานำเสนอจริงๆ ควรย้ำเรื่องนั้นหลายๆ ครั้งระหว่างการสัมภาษณ์ หรือ ว่ากันตามจริงแล้ว ควรเน้นย้ำอยู่เรื่อยๆ จนกว่าเขาจะอินกับมันด้วย

3. ไม่ว่าอย่างไร ผึงรำลึกเสมอว่า คุณกำลัง ประชาสัมพันธ์ สื่อสารไปยังฐานแฟนของพวกเขาจำนวนอีกมหาศาล 

4. อาจเลี้ยงอาหารตอบแทนพวกเขาและขอบคุณที่ลงเรื่องธุรกิจของคุณ

 

 

แล้วเรื่องประชาสัมพันธ์กับนักลงทุนล่ะ?

บริษัทสามารถปรับปรุงภาพพจน์ได้ด้วยการเสนอให้ผู้ถือหุ้นสามารถเข้าถึงผู้บริหารอาวุโสได้ตามหลักเกณฑ์ที่กำหนด เช่น ผ่านการประชุมผู้ถือหุ้น

และ ในยุคดิจิทัล ควรมีหน้าที่จัดไว้เฉพาะในเว็บไซต์ของคุณเพื่อรับความคิดเห็นของผู้ถือหุ้นได้ตลอดเวลา ไม่ว่าจะผ่านทางเว็บไซต์ หรือ โซเชี่ยลมีเดีย และในรายงานประจำปีควรแสดงช่องทางติดต่อทางออนไลน์ในที่มีไว้เฉพาะผู้ถือหุ้น ด้วยเพื่อให้พวกเขาพูดในสิ่งที่เห็นและเป็นอยู่ ไม่ว่าจะดี แย่ หรืออะไรก็ตาม นานๆ ครั้งคุณจะได้ความคิดที่วิเศษ จริงๆ

อย่าลืมแสดงความขอบคุณต่อทุกๆความคิดเห็นที่ได้รับมาทันที ในขณะเดียว
กัน ก็ต้องพร้อมที่จะเสนอสินค้าหรือบริการพิเศษที่จัดทำขึ้นเฉพาะผู้ถือหุ้นเท่านั้น ถ้าบริษัทใช้เวลามากขึ้นกับการทำให้ผู้ถือหุ้นรู้สึกเป็นคนพิเศษ บริษัทอาจจะพบแหล่งทำธุรกิจที่สำคัญเพิ่มขึ้นมาก็ได้ แทนที่จะคิดแค่ความสัมพันธ์กับผู้ถือหุ้นให้คิดเป็นการทำตลาดกับผู้ถือหุ้นแทน

 

คุณอาจไม่ได้มีความสัมพันธ์ทางสายเลือดแต่คุณมีความสนใจและผลประโยชน์ร่วมกันในการสร้างความเติบโตและความสำเร็จของธุรกิจ

 

สุดท้าย การกลับมา รุ่งเรื่องอีกครั้งของ การประชาสัมพันธ์ (pr marketing) ในยุคการตลาดดิจิทัล ที่น่าสนใจมากๆ คือ การนำเสนอเนื้อหาในลักษณะของการทำ pr หรือ ประชาสัมพันธ์ จากบุคคลที่สาม ได้รับการพิสูจน์แล้วว่ามีประสิทธิภาพมากกว่าการโฆษณาทางตรง ยิ่งเมื่อรวมกับเรื่องทางเทคนิคอย่าง การทำให้ติดอันดับใน google (หรือ SEO : Search Engine Optimization) หรือ การเพิ่ม Conversion rate

 

เพื่อให้เห็นภาพง่ายๆ ลองจินตนาการ ว่า ถ้าวันนี้คุณเปิด เฟซบุ๊ก ขึ้นมาแล้วมีโฆษณาขายสินค้าอย่างหนึ่ง เทียบกับ การที่คุณกำลังค้นหาสินค้าอย่างหนึ่งในกูเกิ้ลแล้วพบบทความสัมภาษณ์เชิงประชาสัมพันธ์ของสินค้าตัวนั้น อะไรที่น่าจะดึงดูดความสนใจของคุณได้มากกว่ากัน

 

การสื่อสาร หรือ การสร้างเนื้อหาในโลกออนไลน์ ด้วยรูปแบบของการประชาสัมพันธ์ จะลดทอนความน่ารำคาญและการรบกวนใจลูกค้าได้เป็นอย่างดี รวมทั้งในทางจิตวิทยาผู้บริโภค จะเชื่อถือสิ่งที่บุคคลที่สามพูดถึง มากกว่าที่ธุรกิจออกมาพูดเอง และ ทั้งหมดนี้คือการกลับมายิ่งใหญ่อีกครั้งของศาสตรในการ ประชาสัมพันธ์

 

คุณสามารถร่วมพูดคุยแสดงความคิดเห็นในหัวข้อ ประชาสัมพันธ์ (pr marketing) กลับมา รุ่งเรื่อง อีกครั้งในยุคการตลาดดิจิทัล ได้ง่ายๆด้วยการฝากคอมเม้นต์ไว้ด้านล่างนี้ หรือ ไลน์มาพูดคุยกันได้ที่ @brandingchamp