Podcast: Play in new window | Download

customer churn คือ อะไร / churn คือ อะไร นักการตลาดยุคใหม่ต้องเข้าใจด้วยหรือ?

customer churn คือ

customer churn คือ อะไร / churn คือ อะไร นักการตลาดยุคใหม่ ต้องเข้าใจด้วยหรือ? ตามจริงแล้วเรื่องนี้ อาจไม่ใช่เรื่องใหม่ ซักเท่าไรนัก มันเกิดขึ้นมาในวงการการตลาดนานก่อน โซเชี่ยลมีเดีย หรือ อินเตอร์เน็ตจะถูกคิดค้นซะอีก แล้ว มัน คือ อะไรกันล่ะ??

 

 

churn คือ การที่ลูกค้าขาประจำ ลูกค้าเก่าของคุณ สมาชิก (Subscribers) หรือ ผู้ใช้งาน (Users) ที่ซื้อสินค้าหรือใช้บริการของคุณอยู่แล้ว หรือ มีการซื้อ หรือ ใช้บริการของคุณอยู่เป็นประจำ เกิดเปลี่ยนใจหยุดใช้หยุดซื้อ หรือ ยกเลิกบริการกับคุณ ตัดสินใจจบความสัมพันธ์กับคุณลง นี่คือความหมายของ churn 

 

customer churn คือ สิ่งที่นักการตลาดต้องให้ความสำคัญอย่างมากในยุคดิจิตอลที่อะไรก็ง่ายไปหมดทั้ง การซื้อ การใช้บริการ หรือ การสมัครเป็นสมาชิกอะไรซักอย่าง ทำได้ง่ายแค่ปลายนิ้วผ่านมือถือ แต่ในทางกลับกัน คือ ลูกค้าก็สามารถยกเลิกหรือเปลี่ยนใจไม่ใช้ หนีจากคุณไปได้ง่ายๆ เช่นกัน

 

คำว่า Churn อ่านว่า เชริน ซึ่งออกเสียงคล้ายกับคำว่า เชิญ ในภาษาไทย แต่ก็ไม่ได้หมายความว่า เมื่อลูกค้ากำลังจะเปลี่ยนใจจากคุณ (Customer churn) คุณจะแค่พูดว่า “เชิญ” ไม่ได้ เพราะนั่น เป็นปัจจัยในหลายๆประการว่า การดำเนินกิจการของคุณกำลังมีปัญหา และ คุณไม่ใส่ใจ และ ปล่อยลูกค้าไปเฉยๆ

 

ในสมัยก่อน ยุคอินเตอร์เน็ต, ออนไลน์ Customer churn จะพูดถึงกันมากในบริบทของการทำการตลาดสำหรับกลุ่มลูกค้าที่สมัครเป็น เมมเบอร์ หรือ สมาชิก เพื่อรับ สินค้า, นิตยสาร , ใช้บริการ หรือ เข้าสถานที่เฉพาะกลุ่ม กิจกรรมเหล่านี้เกิดขึ้นเพื่อดึงให้ลูกค้าอยู่กับธุรกิจและสินค้าของคุณไปได้นานๆ

 

เมื่อมีเหตุการณ์อะไรก็ตามที่เกิดขึ้นแล้ว ส่งผลให้ลูกค้าเริ่มมีการตัดสินใจจะหยุดใช้บริการหรือหยุดซื้อสินค้าของคุณ เช่น มีคู่แข่งใหม่ในตลาด มีข่าวไม่ดีเกี่ยวกับสินค้าและบริการของคุณ เกิดเบื่ออยากลองอะไรใหม่ๆ หรือ อื่นๆ… เป็นหน้าที่ของนักการตลาด ที่จะต้องคิดหาทางเพื่อแก้ปัญหาเหล่านี้ เพราะลูกค้าเก่า หรือ ลูกค้าประจำ สร้างรายได้หลักให้กับธุรกิจมากกว่า และ การที่ธุรกิจจะต้องหาลูกค้าใหม่จำเป็นต้องมีการลงทุนและมีค่าใช้จ่ายที่มากขึ้น

 

 

เมื่อโลกก้าวเข้าสู่ ยุคสื่อสาร ในช่วงต้นยุคเริ่มต้นของ ออนไลน์ ผู้ให้บริการสัญญานโทรศัพท์ ค่ายต่างๆ เป็นกลุ่มหลักๆ ที่ทำให้เรื่องของ Churn เป็นเรื่องสำคัญ เพราะการยกเลิก หรือ เปลี่ยนใจ อาจเป็นภัยคุกคามที่เสี่ยงต่อความล้มเหลวของธุรกิจได้ จึงเกิดหลักการ เทคนิค ทฤษฎี ต่างๆ ขึ้นมากมายเพื่อ ป้องกัน หรือ สร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าใช้บริการ ต่อไปให้นานที่สุดเท่าที่จะทำได้

 

เช่น เรื่อง churn analysis คือ การวิเคราะห์หาสาเหตุของการที่ลูกค้าตัดสินใจยกเลิกหรือเปลี่ยนใจไปจากคุณ หรือ เรื่องอย่าง churn rate คือ อัตราการยกเลิกหรือ เปลี่ยนใจของลูกค้า เป็นต้น แต่สิ่งเหล่านี้เป็นเพียงข้อมูลประกอบเพื่อใช้แก้ปัญหาที่เกิดขึ้นไปแล้ว หรือ เป็นตัวช่วยเพื่อสร้างกิจกรรมทางการตลาดมาจูงใจให้ลูกค้าอยู่ต่อ เท่านั้น

 

และแล้ว ก็เข้ามาถึง ยุคนี้ ยุคที่มีข้อมูลพฤติกรรมของผู้บริโภคจำนวนมหาศาล และ ธุรกิจต่างๆ ต่างเก็บข้อมูลเหล่านี้เพื่อหาทางทำให้ Customer Churn หรือ อัตราการยกเลิก Churn rate ต่ำที่สุด เพื่อความเจริญเติบโตของธุรกิจ จึงเกิดเรื่องที่ “ไม่น่าเชื่อ” หลายอย่างขึ้น ในการทำการตลาดออนไลน์ หรือ การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคผ่านข้อมูลพฤติกรรมของผู้บริโภคเอง เช่น Churn prediction หมายถึง การทำนายพฤติกรรมของลูกค้าล่วงหน้า หากลูกค้ากำลังเริ่มมีความคิดจะยกเลิกหรือหยุดซื้อหยุดใช้สินค้า/บริการของคุณ ฟังดูเหลือเชื่อมาก ว่า การทำนายล่วงหน้าสามารถทำได้จริงๆหรือ

 

 

มันจะยังเป็นเรื่องเหลือเชื่ออยู่ ถ้าเทคโนโลยียังไม่สามารถพัฒนามาถึงจุดนี้ จุดที่คอมพิวเตอร์สามารถเรียนรู้เองได้ (Machine Learning) หรือ ปัญญาประดิษฐ์ AI ข้อมูลของพฤติกรรมต่างของลูกค้าหรือคนทั่วๆไปอย่างเราๆ สามารถถูกเก็บไว้ได้อย่างละเอียดทั้งหมด (Big Data) และ เมื่อทั้งสองอย่างถูกนำมาประมวลผลและเรียนรู้ผ่านศาสตร์ Data Science เราจึงสามารถมองเห็นพฤติกรรมที่จะเกิดล่วงหน้าได้อย่างค่อนข้างใกล้เคียงความจริงมาก

 

ตัวอย่าง การนำข้อมูลเชิงลึก Customer Insight ของลูกค้าที่มีธุรกรรมกับธนาคาร เช่น การที่ลูกค้ามีเงินเข้าในบัญชี หรือ ลูกค้าที่ไม่มีเงินเข้าบัญชีเลย การทำ churn analysis สามารถใช้ในการหาข้อมูลทางการตลาดที่มีประโยชน์อย่างมากสามารถหาสูตรในการคำนวนว่า ถ้าลูกค้าไม่มีเงินเข้าบัญชีเลย เป็นระยะเวลา … เดือน มีความน่าจะเป็นกี่เปอร์เซ็น ที่ลูกค้าจะเลิกการใช้บริการกับธนาคารนั้น ข้อมูลลักษณะนี้ ก่อให้เกิดมูลค่าอย่างมหาศาลให้กับธุรกิจ 

 

ตัวอย่าง ของการทำ Churn prediction เพื่อดูแนวโน้ม ของการหนี หรือ เลิกใช้บริการ ที่สามารถช่วยให้ธุรกิจ ตรวจจับได้ล่วงหน้า เมื่อลูกค้ามีพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไป และ มีแนวโน้มสูงที่กำลังจะยกเลิกการใช้บริการ ช่วยลดความเสี่ยงจากการยกเลิก ดังกล่าวได้ เช่น บริษัทให้บริการสัญญาณโทรศัพท์ ธุรกิจบัตรเครดิต ประกันภัย บริษัทแอปพลิเคชั่นต่างๆ และ กลุ่มค้าปลีก เป็นต้น

 

บริษัทเหล่านี้ จะอาศัยข้อมูลขนาดใหญ่ Big Data  ตั้งต้น และ ทำการแบ่งกลุ่ม เช่น แบ่งออกเป็นสองกลุ่ม คือ กลุ่มกำลังจะหนี (เสี่ยง) และ กลุ่มปกติ (ไม่เสี่ยง) แล้วระบุหาสาเหตุปัจจัยในการ หนี ให้ได้ เช่น ประวัติยอดใช้งาน ระยะเวลาที่ค้างชำระ ระยะเวลานับจากการใช้งานครั้งล่าสุด ในบางครั้งต้องมีการระบุความหมายของการจะ หนี ด้วย เช่น ลูกค้าเกมออนไลน์ที่หยุดเล่นนานๆ เกินกว่า 2 สัปดาห์ เป็นต้น

 

 

จากการทำนาย การวิเคราะห์ Customer Churn และ ได้ข้อมูลหรือรู้สาเหตุต่างๆมาเรียบร้อยแล้วก็ถึงหน้าที่ของนักการตลาดที่จะต้องนำข้อมูลอันมีค่าเหล่านั้นมาทำการออกแคมเปญจ์ หรือ สื่อสารทางการตลาด เพื่อใครลูกค้าตัดสินใจอยู่ต่อ ไม่เปลี่ยนใจไปไหน ตัวอย่างที่เห็นชัดเจน และเห็นกันได้มากที่สุดคือในธุรกิจผู้ให้บริการสัญญานโทรศัพท์

 

ตัวอย่างการแก้ปัญหาโดยใช้ Customer Churn ในธุรกิจผู้ให้บริการสัญญานโทรศัพท์

 

เช่น การให้บริการ แบบ Bundling หรือ ที่เรียกว่า สามประสาน กล่าวคือ มีการรวม อินเตอร์เน็ต, โทรศัพท์ และ ทีวีออนไลน์ มาในแพ็คเกจเดียวกัน หรือ สี่ประสาน  คือ อินเตอร์เน็ต, โทรศัพท์, ทีวีออนไลน์  และ แถมเครื่องโทรศัพท์หรือขายให้ในราคาถูกกว่าที่อื่น รวมมาพร้อมกันหมด ในแพ็คเกจเดียว

 

 

ในปัจจุบัน มีเพิ่มมาอีกรูปแบบ ที่เรียกว่า Multi-Play คือ เพิ่ม ฟรี WiFi Internet นอกสถานที่ และ บริการเสริม สิทธิพิเศษต่างๆ เป็นต้น ทั้งหมดนี้ก็เพื่อที่จะลด Customer Churn ให้ลูกค้ายังจงรักภักดี และต้องใช้บริการอยู่กับธุรกิจของตนไปนานๆ จึงทำให้เห็นว่าบางทีค่าบริการรายเดือนจะมีการติดสัญญากันเป็นปีๆนั่นเอง

 

ร่วมพูดคุยแลกเปลี่ยนความคิดเห็นในเรื่องราวของ Customer churn ด้วยการคอมเม้นไว้ด้านล่างนี้ หรือ ง่ายๆ แค่ทักไลน์มาที่ Line ID : @brandingchamp