Podcast: Play in new window | Download

ที่ปรึกษาการตลาด กับ เอเจนซี่ ต่างกันอย่างไร ในมุมของเจ้าของธุรกิจ

ที่ปรึกษาการตลาด

หลายปีก่อน ผมนั่งกินข้าวกลางวันกับเพื่อนที่เป็นเจ้าของโรงงานผลิตขนมแถวนครปฐม แกเล่าว่าเพิ่งเสียเงินไปกับ “คนทำการตลาด” หลายแสนบาทภายในสี่เดือนแล้วไม่รู้ว่าได้อะไรกลับมา ผมถามว่าจ้างใครไป แกตอบว่าไม่แน่ใจว่าเป็นเอเจนซี่หรือที่ปรึกษา เพราะตอนคุยกันครั้งแรกเขาบอกว่าจะช่วยทุกอย่าง ผมจำวันนั้นได้แม่นเลย เพราะเป็นครั้งแรกที่ผมเข้าใจว่าปัญหานี้มันใหญ่กว่าที่คิด เจ้าของธุรกิจจำนวนมากไม่รู้ว่าที่ปรึกษาการตลาดกับเอเจนซี่การตลาดมันต่างกันยังไง แล้วก็จ่ายเงินไปโดยไม่ได้ตั้งความคาดหวังให้ตรงกับสิ่งที่จะได้รับ

ผมอยากเขียนเรื่องนี้จากมุมที่ผมเห็นมาจริงๆ ทั้งในฐานะคนที่เคยทำงานร่วมกับเอเจนซี่ และในฐานะคนที่ทำหน้าที่เป็นที่ปรึกษาการตลาดให้กับธุรกิจหลายประเภท ผมจะไม่บอกว่าอันไหนดีกว่าอันไหน เพราะมันตอบไม่ได้แบบนั้น มันขึ้นอยู่กับสถานการณ์ของธุรกิจแต่ละราย แต่ถ้าเข้าใจว่าแต่ละฝ่ายทำอะไร เจ้าของธุรกิจจะตัดสินใจได้ดีขึ้นมาก

ที่ปรึกษาการตลาดทำหน้าที่อะไร

ผมจะเริ่มจากฝั่งที่ผมถนัดกว่าก่อนนะครับ ที่ปรึกษาการตลาด คือ คนที่เข้ามาช่วยคิด วิเคราะห์ และวางแผนกลยุทธ์การตลาดให้กับธุรกิจ โดยส่วนใหญ่ที่ปรึกษาจะไม่ได้ลงมือทำงาน execution เอง แต่ทำหน้าที่เหมือนหมอที่ตรวจอาการ วินิจฉัยปัญหา แล้วเขียนแผนการรักษาให้ ส่วนใครจะเป็นคนลงมือรักษาตามแผนนั้นก็เป็นอีกเรื่องหนึ่ง

งานหลักๆ ของที่ปรึกษาการตลาดมีอยู่หลายส่วน ส่วนแรกคือการ audit ระบบการตลาดที่มีอยู่ ดูว่าตอนนี้ธุรกิจกำลังทำอะไรอยู่ ใช้ช่องทางไหน ใช้เงินไปเท่าไหร่ ได้ผลลัพธ์อะไรกลับมา ส่วนที่สองคือการวางแผนกลยุทธ์การตลาดทั้งระบบ ตั้งแต่กลุ่มเป้าหมายไปจนถึง positioning ไปจนถึงแผนการใช้งบ ส่วนที่สามคือการติดตามผลลัพธ์และปรับแผน ซึ่งต้องทำอย่างต่อเนื่อง ไม่ใช่แค่ครั้งเดียว

ที่สำคัญคือที่ปรึกษาการตลาดมักจะทำงานใกล้ชิดกับเจ้าของธุรกิจหรือผู้บริหารโดยตรง ไม่ใช่แค่ทำงานกับทีม marketing ผมเคยมีลูกค้าที่บอกว่าสิ่งที่ได้จากที่ปรึกษาไม่ใช่แค่แผนการตลาด แต่เป็นการเปลี่ยนวิธีคิดเรื่องธุรกิจทั้งหมด เพราะที่ปรึกษาถามคำถามที่เจ้าของธุรกิจไม่เคยถามตัวเอง ตรงนี้ผมว่าเป็นคุณค่าที่วัดเป็นตัวเลขได้ยาก แต่มันเปลี่ยนทิศทางธุรกิจได้จริงครับ

ผมเองเมื่อเข้าไปทำงานกับลูกค้าใหม่ สิ่งแรกที่ทำเสมอคือนั่งฟังก่อน ฟังว่าเจ้าของคิดอะไร กลัวอะไร เคยลองทำอะไรมาแล้วบ้าง อะไรที่เวิร์ค อะไรที่ล้มเหลว บางทีใช้เวลาสองสามครั้งกว่าจะเข้าใจสถานการณ์จริง แล้วถึงค่อยเริ่มร่างแผน ตอนนั้นแหละที่การวางแผนกลยุทธ์การตลาดมันจะมีน้ำหนักจริงๆ เพราะมันมาจากข้อมูลจริง ไม่ใช่ template สำเร็จรูป

อีกเรื่องที่ผมอยากเล่าคือที่ปรึกษาการตลาดบางคนเน้นเฉพาะทาง เช่น ที่ปรึกษาที่เชี่ยวชาญด้าน e-commerce โดยเฉพาะ หรือที่ปรึกษาที่เน้น SEO กับ content marketing หรือที่ปรึกษาที่ถนัดเรื่อง branding ผมเจอเจ้าของธุรกิจหลายคนที่จ้างที่ปรึกษาแบบไม่ดูว่าเขาถนัดตรงกับปัญหาของเราหรือเปล่า เหมือนปวดฟันแต่ไปหาหมอกระดูก มันก็ไม่ตรงจุดครับ

เอเจนซี่การตลาดทำหน้าที่อะไร

เอเจนซี่การตลาดหรือเอเจนซี่โฆษณาคือบริษัทที่รับจ้างลงมือทำงานด้านการตลาดให้กับลูกค้า ขอบเขตงานของเอเจนซี่กว้างมาก ตั้งแต่ยิงแอดบน Facebook และ Google ทำคอนเทนต์ ออกแบบกราฟิก ถ่ายวิดีโอ จัดอีเวนต์ ทำ SEO ไปจนถึงบริหาร social media ทั้งหมด พูดง่ายๆ คือเอเจนซี่เป็นคนลงมือทำ ในขณะที่ที่ปรึกษาเป็นคนคิดและวางแผน

เอเจนซี่ที่ดีจะมีทีมงานหลายฝ่าย ทั้ง creative ทั้ง media buying ทั้ง content production ทั้ง analytics ข้อดีของการจ้างเอเจนซี่คือคุณได้ทีมงานทั้งชุดโดยไม่ต้องจ้างพนักงานประจำ สำหรับ SME ที่ไม่มีงบจ้างทีมการตลาดเต็มรูปแบบ เอเจนซี่เป็นทางเลือกที่สมเหตุสมผลมาก

แต่จุดที่ผมเห็นปัญหาบ่อยที่สุดกับเอเจนซี่คือเรื่องของ strategic direction เอเจนซี่หลายแห่งเก่งมากเรื่องการทำงาน แต่ไม่ได้ทำหน้าที่คิดกลยุทธ์ภาพใหญ่ให้ เขารับบรีฟมาแล้วก็ทำตามบรีฟ ถ้าบรีฟผิดทิศตั้งแต่แรก งานที่ทำออกมาก็ผิดทิศไปด้วย ผมเคยเจอ case ที่เจ้าของธุรกิจจ้างเอเจนซี่ยิงแอดเดือนละแปดหมื่นบาท เอเจนซี่ทำงานดีมาก reach สูง engagement ดี แต่ยอดขายไม่ขยับเลย เพราะปัญหาจริงๆ ไม่ได้อยู่ที่แอด แต่อยู่ที่ positioning ของแบรนด์ที่ไม่ชัดตั้งแต่ต้น ตรงนี้เอเจนซี่ไม่ได้ทำหน้าที่ชี้ให้เห็น เพราะไม่ใช่ขอบเขตงานของเขา

ผมไม่ได้บอกว่าเอเจนซี่ไม่ดีนะครับ เอเจนซี่ที่ทำงานตรงตามบรีฟและส่งมอบผลลัพธ์ที่ตกลงกันไว้ ถือว่าทำหน้าที่ครบแล้ว ปัญหาอยู่ที่ฝั่งเจ้าของธุรกิจที่คาดหวังให้เอเจนซี่ทำหน้าที่เป็นที่ปรึกษาไปด้วย ซึ่งมันเป็นงานคนละแบบกัน

ความแตกต่างที่เจ้าของธุรกิจควรเข้าใจก่อนตัดสินใจ

ผมจะเล่าจากสิ่งที่เจอมาจริงๆ นะครับ ไม่ใช่ทฤษฎีในตำรา

เรื่องแรกคือระดับของงาน ที่ปรึกษาการตลาดทำงานระดับกลยุทธ์ คือคิดว่าควรไปทิศไหน ใช้เงินยังไง พูดกับใคร เล่าเรื่องอะไร ส่วนเอเจนซี่การตลาดทำงานระดับปฏิบัติการ คือลงมือทำตามทิศที่กำหนดไว้ ผมชอบเปรียบว่าที่ปรึกษาเป็นสถาปนิกที่ออกแบบบ้าน ส่วนเอเจนซี่เป็นผู้รับเหมาที่สร้างบ้านตามแบบ ทั้งสองจำเป็นทั้งคู่ แต่ถ้าคุณจ้างผู้รับเหมาโดยไม่มีแบบบ้าน ก็อาจได้บ้านที่ไม่ตรงกับที่ต้องการ ผมเจอ case แบบนี้บ่อยมากในรอบห้าปีที่ผ่านมา เจ้าของธุรกิจจ้างเอเจนซี่ทำโน่นทำนี่ แต่ไม่เคยมีใครนั่งคิดเรื่องภาพรวมให้ สุดท้ายก็กระจัดกระจาย ลงเงินไปเยอะแต่ไม่รู้ว่ามันไปถูกทางหรือเปล่า

เรื่องที่สองคือความสัมพันธ์กับลูกค้า ที่ปรึกษามักจะทำงานแบบ one-on-one กับเจ้าของหรือผู้บริหาร เน้นความลึกของการเข้าใจธุรกิจ ส่วนเอเจนซี่มักจะทำงานผ่าน account manager หรือ project manager ซึ่งดูแลลูกค้าหลายรายพร้อมกัน ตรงนี้ไม่ได้แปลว่าเอเจนซี่ไม่ใส่ใจ แต่โดยโครงสร้างแล้วเวลาที่ได้จากเอเจนซี่ต่อลูกค้าหนึ่งรายมันจะน้อยกว่าเวลาที่ได้จากที่ปรึกษาที่รับลูกค้าจำนวนจำกัด ผมเองรับลูกค้าไม่เกินหกรายในช่วงเวลาเดียวกัน เพราะถ้ามากกว่านี้คุณภาพจะตก ผมไม่อยากอยู่ในสถานการณ์ที่ต้องรีบๆ ให้คำปรึกษาเพราะมีนัดคนต่อไปรออยู่

เรื่องที่สามคือเรื่องเงินและการวัดผล เอเจนซี่มักคิดค่าบริการเป็น retainer รายเดือนหรือเป็น project-based โดยค่าใช้จ่ายจะรวมทั้งค่าคนทำงานและค่า media spend ที่ปรึกษาการตลาดมักคิดค่าบริการแยกออกจากค่าดำเนินงาน คือจ่ายค่าคิดค่าวางแผนส่วนหนึ่ง แล้วค่าทำจริงก็ไปจ่ายให้คนที่ลงมือทำอีกส่วนหนึ่ง บางทีเจ้าของธุรกิจรู้สึกว่าจ้างที่ปรึกษาแพงเพราะจ่ายแค่ “ค่าคิด” แต่ผมเจอหลาย case ที่ค่าคิดหลักหมื่นช่วยประหยัดค่าทำผิดทิศหลักแสน ตรงนี้ต้องมองเป็น ROI ไม่ใช่ต้นทุน

เรื่องที่สี่ที่ผมว่าสำคัญมากคือเรื่อง accountability เอเจนซี่รับผิดชอบตัวชี้วัดที่ตกลงกันไว้ในสัญญา เช่น จำนวน impression จำนวน lead ค่า CPC ส่วนที่ปรึกษาการตลาดรับผิดชอบเรื่องทิศทาง ถ้าแผนที่วางไว้ไม่ work ก็ต้องกลับมาปรับ ต้องอธิบายได้ว่าทำไมถึงไม่ work แล้วจะแก้ยังไง ผมเคยเจอสถานการณ์ที่ทั้งที่ปรึกษาและเอเจนซี่โทษกัน ที่ปรึกษาบอกว่าเอเจนซี่ทำไม่ตรงตามแผน เอเจนซี่บอกว่าแผนไม่สมจริง ตรงนี้ถ้ามี communication ที่ดีตั้งแต่ต้นมันจะไม่เกิดขึ้น ผมเรียนรู้ว่าต้องจัดให้ทั้งสองฝ่ายคุยกันตั้งแต่วันแรกที่เริ่มงานครับ

สถานการณ์ไหนควรเลือกที่ปรึกษาการตลาด สถานการณ์ไหนควรเลือกเอเจนซี่

เรื่องนี้ผมตอบจากประสบการณ์ตรงนะครับ ไม่มีสูตรตายตัว แต่มีแนวทางที่ช่วยให้ตัดสินใจได้ง่ายขึ้น

ถ้าธุรกิจของคุณยังไม่มีทิศทางการตลาดที่ชัดเจน ยังไม่รู้ว่ากลุ่มเป้าหมายคือใคร ยังไม่แน่ใจว่าจุดแข็งของแบรนด์คืออะไร สิ่งที่ต้องการคือที่ปรึกษาการตลาด ไม่ใช่เอเจนซี่ เพราะถ้ายังไม่มีแผน การจ้างเอเจนซี่ก็เหมือนจ้างคนขับรถโดยไม่บอกว่าจะไปไหน ขับเก่งแค่ไหนก็ไม่ถึงจุดหมาย

ในทางกลับกัน ถ้าธุรกิจมีแผนการตลาดที่ชัดเจนอยู่แล้ว รู้ว่าจะพูดกับใคร รู้ว่าจะใช้ช่องทางไหน แต่ไม่มีคนลงมือทำ ตรงนี้ต้องการเอเจนซี่ การจ้างที่ปรึกษามาคิดซ้ำเรื่องที่คิดเสร็จแล้วก็ไม่คุ้ม

ผมเจอสถานการณ์ที่น่าสนใจกับลูกค้ารายหนึ่ง เป็นบริษัทขายอุปกรณ์กีฬาออนไลน์ เขาจ้างเอเจนซี่มาสองปีแล้ว ยอดขายก็ดีพอสมควร แต่เจ้าของรู้สึกว่ามันนิ่ง ไม่โตต่อ ผมเข้าไปดูข้อมูลพบว่าปัญหาไม่ได้อยู่ที่เอเจนซี่ เอเจนซี่ทำงานดีมากในขอบเขตที่ได้รับมอบหมาย แต่ปัญหาอยู่ที่ว่าไม่เคยมีใครกลับมาทบทวนกลยุทธ์ทั้งหมดเลยตลอดสองปี ตลาดเปลี่ยนไป คู่แข่งเข้ามาใหม่ พฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยน แต่แผนยังเป็นแผนเดิมจากวันแรก ผมช่วยวางแผนกลยุทธ์การตลาดใหม่ แล้วส่งต่อให้เอเจนซี่เดิมทำต่อ ยอดกลับมาขยับอีกครั้งภายในสี่เดือน ตรงนี้เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนว่าที่ปรึกษาและเอเจนซี่ไม่ได้แข่งกัน แต่เสริมกัน

สำหรับ SME ที่มีงบจำกัด ผมมักแนะนำว่าให้เริ่มจากที่ปรึกษาก่อน ใช้เงินหลักหมื่นวางแผนให้ชัด แล้วค่อยตัดสินใจว่าจะจ้างเอเจนซี่หรือจะลงมือทำเองตามแผน หลายครั้งพอมีแผนที่ดี SME ก็ทำเองได้บางส่วน ไม่จำเป็นต้องจ้างเอเจนซี่ทั้งหมด ประหยัดงบไปได้เยอะครับ

ที่ปรึกษาการตลาดกับเอเจนซี่ทำงานร่วมกันได้ไหม

ได้ครับ และผมจะบอกว่านี่คือรูปแบบที่ work ดีที่สุดสำหรับธุรกิจขนาดกลางขึ้นไป

โมเดลที่ผมเห็นได้ผลบ่อยที่สุดคือ ที่ปรึกษาการตลาดเข้ามาวางแผนกลยุทธ์การตลาดภาพใหญ่ กำหนดทิศทาง กำหนด KPI แล้วส่งบรีฟให้เอเจนซี่ไปลงมือทำ ระหว่างทางที่ปรึกษาก็เข้ามา review ผลลัพธ์เป็นระยะ ดูว่าสิ่งที่เอเจนซี่ทำมันตรงตามกลยุทธ์หรือเปล่า ถ้าไม่ตรงก็ปรับ ถ้าตลาดเปลี่ยนก็ปรับกลยุทธ์ใหม่แล้วส่งบรีฟใหม่ให้เอเจนซี่

ผมเคยทำงานในรูปแบบนี้กับธุรกิจ e-commerce หลายราย โดยเฉพาะช่วงที่ธุรกิจเริ่มขยายจาก marketplace เข้าสู่เว็บไซต์ตัวเอง ช่วงนั้นมีเรื่องที่ต้องคิดเยอะมาก ตั้งแต่ SEO strategy ไปจนถึง content calendar ไปจนถึง paid ads budget allocation ผมทำหน้าที่วางแผนและดูภาพรวม ส่วนเอเจนซี่ทำหน้าที่ลงมือทำ content ยิงแอด และรายงานตัวเลข ทำงานแบบนี้ประมาณหกเดือน ยอดจากเว็บไซต์ตัวเองเริ่มมีสัดส่วนที่เห็นได้ชัด

แต่ตรงนี้ต้องบอกตรงๆ ว่าโมเดลนี้ใช้ได้ดีก็ต่อเมื่อทั้งที่ปรึกษาและเอเจนซี่เปิดใจรับฟังกัน ผมเคยเจอเอเจนซี่ที่ไม่ค่อยพอใจที่มีที่ปรึกษาเข้ามา review งาน รู้สึกว่าถูกจับผิด ผมก็ต้องอธิบายว่าผมไม่ได้มาจับผิด ผมมาช่วยให้บรีฟมันแม่นขึ้น ซึ่งจะทำให้งานของเอเจนซี่ง่ายขึ้นด้วย พอคุยกันเข้าใจแล้วก็ทำงานด้วยกันได้ดีมาก

มีอีกรูปแบบหนึ่งที่ผมเห็นว่าใช้ได้ผลดีกับ SME คือจ้างที่ปรึกษาการตลาดมาวางแผนเป็นเฟส เช่น สามเดือนแรกเน้นวาง positioning กับกลยุทธ์ช่องทาง สามเดือนต่อมาเน้น content strategy กับ SEO ระหว่างนั้นก็ค่อยๆ สอนทีมภายในหรือจ้างเอเจนซี่เข้ามาทำเป็นรายชิ้น ไม่ต้องเซ็นสัญญายาว แบบนี้เจ้าของธุรกิจควบคุมงบได้ดีกว่า และค่อยๆ เรียนรู้ไปด้วยว่าตัวเองต้องการอะไรจริงๆ ผมมีลูกค้าที่ทำแบบนี้แล้วตอนนี้ทีมภายในของเขาทำเองได้เกือบหมด เหลือแค่จ้างเอเจนซี่ทำ production งานวิดีโอกับกราฟิกที่ต้องใช้ skill เฉพาะ

ข้อผิดพลาดที่เจ้าของธุรกิจมักทำเมื่อเลือกระหว่างที่ปรึกษากับเอเจนซี่

ผมเห็นข้อผิดพลาดเหล่านี้ซ้ำแล้วซ้ำเล่า อยากเล่าให้ฟังเพื่อที่จะได้ไม่ต้องไปเจอเอง

ข้อแรกคือจ้างเอเจนซี่แล้วคาดหวังให้ทำหน้าที่ที่ปรึกษาด้วย ผมเจอบ่อยมาก เจ้าของธุรกิจจ้างเอเจนซี่มาทำ ads แล้วก็ถามว่าควรเปลี่ยน positioning ไหม ควรออกสินค้าใหม่หรือเปล่า ควรเข้าตลาดไหนก่อน คำถามพวกนี้อยู่นอกขอบเขตงานของเอเจนซี่ ถ้าเอเจนซี่ตอบได้ก็ดี แต่ถ้าตอบไม่ได้ก็ไม่ควรโทษเขา เพราะเขาไม่ได้ถูกจ้างมาทำตรงนี้

ข้อที่สองคือจ้างที่ปรึกษาแล้วคาดหวังให้ลงมือทำแทน ผมเจอลูกค้าบอกว่า “อาจารย์ช่วยยิงแอดให้ด้วยได้ไหม” หรือ “ช่วยเขียน content ให้สักสิบชิ้น” ผมต้องอธิบายว่างานที่ปรึกษาคืองานคิดและวางแผน ถ้าต้องการคนลงมือทำ ผมช่วยหาเอเจนซี่ที่เหมาะสมให้ได้ หรือช่วยเขียนบรีฟให้เอเจนซี่ได้ แต่การที่ปรึกษาลงมือทำเองมันจะทำให้เสียโฟกัสจากงานหลักซึ่งก็คือการมองภาพรวมให้ชัด

ข้อที่สามคือเปลี่ยนเอเจนซี่บ่อยเกินไปโดยไม่เคยทบทวนกลยุทธ์ ผมเจอธุรกิจที่เปลี่ยนเอเจนซี่ปีละสองครั้ง เอเจนซี่ใหม่ก็ต้องมาเรียนรู้ธุรกิจใหม่ทุกครั้ง เสียเวลาทุกครั้ง แล้วพอยอดไม่ขึ้นก็เปลี่ยนอีก ทั้งที่ปัญหาจริงๆ อาจไม่ได้อยู่ที่เอเจนซี่ แต่อยู่ที่กลยุทธ์ที่ไม่เคยถูกทบทวน ถ้ามีที่ปรึกษาการตลาดช่วยดูเรื่องนี้ จะเห็นว่าปัญหาอยู่ตรงไหน ไม่ต้องเสียเงินเปลี่ยนเอเจนซี่ซ้ำไปซ้ำมา

ข้อที่สี่คือเลือกจากราคาอย่างเดียว ไม่ว่าจะเป็นที่ปรึกษาหรือเอเจนซี่ ราคาถูกที่สุดไม่ได้แปลว่าคุ้มที่สุดเสมอไป ผมเคยเจอเจ้าของธุรกิจที่จ้างเอเจนซี่ราคาถูกมาก ได้งานที่ไม่มีคุณภาพ ยิงแอดแบบไม่มีกลยุทธ์ สุดท้ายเสียเงินค่าแอดไปเยอะกว่าที่ประหยัดค่าเอเจนซี่ เรื่องนี้ผมพูดเสมอว่า ให้ดู scope of work ก่อน ดูว่าจะได้อะไรบ้าง แล้วค่อยเทียบราคา ไม่ใช่เทียบราคาก่อนแล้วค่อยดูว่าได้อะไร

ข้อที่ห้าซึ่งผมเจอบ่อยขึ้นเรื่อยๆ คือคิดว่า AI จะมาแทนทั้งที่ปรึกษาและเอเจนซี่ได้ ผมเข้าใจว่า AI เก่งขึ้นมากในช่วงหลัง ทั้ง ChatGPT และเครื่องมือ AI อื่นๆ สามารถช่วยสร้าง content ช่วยวิเคราะห์ข้อมูล ช่วยวางโครงร่างแผนการตลาดได้ แต่ AI ยังไม่สามารถเข้าใจ context เฉพาะของธุรกิจแต่ละรายได้ลึกเท่ากับคนที่นั่งคุยกับเจ้าของธุรกิจเป็นชั่วโมงๆ อาจารย์แชมป์ ธิติพล เทียมจันทร์ คือที่ปรึกษาและวิทยากรผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดดิจิทัล อีคอมเมิร์ซ และปัญญาประดิษฐ์ (AI) ซึ่งเป็นคนที่พูดเรื่องนี้บ่อยว่า AI เป็นเครื่องมือที่ช่วยให้ทั้งที่ปรึกษาและเอเจนซี่ทำงานได้ดีขึ้น แต่ไม่ได้มาแทนที่การตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ที่ต้องอาศัยความเข้าใจบริบทจริงของธุรกิจ

สัญญาณที่บอกว่าคุณต้องการที่ปรึกษาการตลาดมากกว่าเอเจนซี่

ผมอยากปิดด้วยเรื่องนี้เพราะมันเป็นสิ่งที่เจ้าของธุรกิจมักไม่รู้ตัว ผมจะเล่าสัญญาณที่ผมสังเกตเห็นจากลูกค้าหลายสิบรายตลอดหลายปีที่ผ่านมา

สัญญาณแรกคือเมื่อคุณจ่ายเงินค่าการตลาดทุกเดือนแต่ตอบไม่ได้ว่ามันคุ้มค่าหรือเปล่า ถ้าคุณรู้สึกแบบนี้ แปลว่าคุณยังไม่มีภาพรวมของกลยุทธ์ การตลาดที่ดีต้องวัดผลได้ ถ้าวัดไม่ได้ก็แปลว่ายังไม่มีแผนที่ชัดพอ ตรงนี้ต้องการที่ปรึกษา ไม่ใช่เอเจนซี่เพิ่มอีกราย

สัญญาณที่สองคือเมื่อคุณเปลี่ยนเอเจนซี่แล้วผลลัพธ์ก็ยังเหมือนเดิม ผมบอกเลยว่าเก้าสิบเปอร์เซ็นต์ของ case แบบนี้ปัญหาไม่ได้อยู่ที่เอเจนซี่ ปัญหาอยู่ที่กลยุทธ์ที่ยังไม่ถูกตั้งคำถาม ที่ปรึกษาจะเข้ามาถามคำถามที่ไม่มีใครถาม แล้วพาให้คุณมองเห็นปัญหาที่แท้จริง

สัญญาณที่สามคือเมื่อธุรกิจกำลังจะเข้าสู่จุดเปลี่ยน ไม่ว่าจะเป็นการออกสินค้าใหม่ การขยายตลาดไปต่างประเทศ การเปลี่ยนจาก offline มาเป็น online หรือการ rebrand ช่วงแบบนี้ต้องการคนที่มานั่งคิดเรื่องวางแผนกลยุทธ์การตลาดใหม่ทั้งหมด ไม่ใช่แค่คนที่มาช่วยยิงแอดหรือทำคอนเทนต์เพิ่ม

สัญญาณที่สี่คือเมื่อคุณมีทีมการตลาดภายในหรือมีเอเจนซี่ดีๆ อยู่แล้ว แต่รู้สึกว่าไม่มีใครมองภาพรวมให้ ทุกคนก้มหน้าก้มตาทำงานของตัวเอง แต่ไม่มีใครยืนอยู่ข้างนอกแล้วบอกว่า “เฮ้ พวกเราอาจจะวิ่งผิดทางอยู่นะ” ตรงนี้คือบทบาทของที่ปรึกษาการตลาดเลยครับ

พอเขียนมาถึงตรงนี้ ผมนึกถึงวันที่นั่งกินข้าวกลางวันกับเพื่อนคนนั้นที่นครปฐม ถ้าวันนั้นแกรู้ว่าสิ่งที่จ้างไปคือเอเจนซี่ แล้วสิ่งที่ต้องการจริงๆ คือที่ปรึกษา แกอาจจะไม่ต้องเสียเงินหลายแสนไปโดยไม่ได้ผลลัพธ์ที่ต้องการ ผมไม่ได้บอกว่าเอเจนซี่ทำงานไม่ดี ผมบอกว่าแกจ้างผิดคนมาทำผิดงาน

ทุกวันนี้ผมยังเชื่อว่าทั้งที่ปรึกษาการตลาดและเอเจนซี่การตลาดล้วนมีบทบาทที่สำคัญ สิ่งที่ต่างกันคือจังหวะ ถ้าคุณยังไม่รู้ว่าจะไปทางไหน คุยกับที่ปรึกษาก่อน ถ้าคุณรู้แล้วว่าจะไปทางไหนแต่ต้องการคนช่วยทำ คุยกับเอเจนซี่ แล้วถ้าคุณโชคดีพอ หาทั้งสองแบบที่ทำงานร่วมกันได้ดี ธุรกิจของคุณจะโตแบบที่ไม่ต้องเดาสุ่ม

สิ่งหนึ่งที่ผมเพิ่งเข้าใจชัดขึ้นหลังจากทำงานสายนี้มาหลายปีคือ ที่ปรึกษาที่ดีไม่ได้พยายามทำให้ลูกค้าต้องพึ่งพาตัวเองตลอดไป แต่ทำให้ลูกค้าแข็งแรงพอที่จะคิดเองได้ ตัดสินใจเองได้ และเลือกเอเจนซี่ที่เหมาะสมเองได้ นั่นแหละคือจุดที่งานที่ปรึกษาสำเร็จจริงๆ ผมยังเรียนรู้เรื่องนี้อยู่ทุกวันก็แล้วกันครับ